Створення продукту, що працює: від логіки регіону до точного налаштування інвест-моделі
Стратегія маркетингу в інвестиційній нерухомості ніколи не починається з реклами чи креативу. Її фундамент — це аналіз ринку, глибоке розуміння локації та правильне формування проєкту.
На відміну від житлової нерухомості, де фокус спрямований на локального покупця, інвестиційні об’єкти працюють у ширшому контексті: туристичному, інвесторському та девелоперському ринках одночасно.
Який продукт може бути успішним? Чим інвестиційний проєкт вирізняється серед десятків інших пропозицій на ринку та чому інвестору варто обрати саме його? Про все це та навіть більше розповіла Олександра Кіба – партнер холдингу компаній RITM.group, керівник маркетингових стратегій з 19-річним досвідом роботи у сфері маркетингу.
Вихідна точка: ринок і локація як основа будь-якої стратегії
Олександра розповідає, що побудова стратегії починається з ключових питань: Де розташований об’єкт? Які особливості регіону? Який продукт у цій локації може мати ринковий потенціал?
Локація визначає не лише формат майбутнього проєкту, а й саму логіку його створення. Регіон диктує потреби аудиторії, середню тривалість перебування туристів, тип сервісів, що мають цінність, та навіть дохідність у довгостроковій перспективі.
Приклад: Східниця як традиційний медікал-кластер.У Східниці протягом століття формувався медично-оздоровчий туризм завдяки унікальним мінеральним водам, зазначає Олександра. Саме тому більшість готелів тут будуються з акцентом на: лікувальні програми, медичну інфраструктуру, оздоровчий сервіс тощо.
Це є відповідь на сформований попит: туристи приїжджають саме за лікуванням і відпочинком, що збільшує середню тривалість проживання та гарантує стабільний дохід.
Контрприклад: Карпати та невдалі медікал-формати. Гірські регіони мають абсолютно іншу природу попиту: рекреація, активності, природа, сезонний і міжсезонний відпочинок. Тому спроби розвивати медичний напрям, наприклад, стоматологію в Буковелі, не є актуальними. Турист їде сюди не лікуватися, а відпочивати, тому “медікал-послуги” стають лише ситуативними.
“Успішність концепції прямо залежить від того, наскільки точно вона відповідає туристичному профілю регіону”, — Олександра Кіба
Як формується продукт: відповідність туристу, а не бюджету
Ціновий сегмент — еліт чи економ — не є визначальним. У будь-якому форматі можлива прибутковість, якщо продукт відповідає реальному попиту аудиторії.
Ключові елементи формування продукту:
Роль історичної та культурної традиції регіон. Наприклад, Ворохта традиційно асоціюється з таборовими та спортивними програмами. Тому саме там логічно розвиваються табірні комплекси та молодіжні формати відпочинку.
Повний аналіз поведінки туристичного трафіку
— Як люди приїжджають?
— На скільки днів?
— Які сервіси вони шукають?
— У який сезон формується основний попит?Прогноз успішності готелю до виходу на інвесторський ринок. Перш ніж думати про інвест-модель, девелопер має відповісти на просте питання: Чи буде цей готель успішним для туриста?
Лише після цього формується інвестиційна пропозиція для приватних інвесторів, наголошує Олександра Кіба.
Підхід різних регіонів: від Карпат до Київщини
Карпати — це курорт, що перетворився на цілорічний ринок. Сучасні комплекси в Карпатах уже не є сезонними. Вимога ринку — наявність SPA, басейнів, сімейної інфраструктури, сервісів для дощових та міжсезонних періодів. Це робить об’єкт привабливим у 12-місячному циклі.
Під Києвом: запит мегаполіса на швидкий відпочинок. Ринок Київської області — це окремий сегмент із високою динамікою. Його формує мільйонник, що шукає швидкий виїзд із міста, готові комплекси в зоні до 60 хвилин від Києва, сімейний або релаксаційний формат вихідного дня. Це зовсім інша поведінка туриста й абсолютно інший продукт.
Після формування продукту: другий рівень — інвестиційна модель
Коли концепція готелю завершена, починається робота над інвестпропозицією. На цьому етапі порівнюються:
пропозиції девелоперського ринку;
об’єкти-конкуренти;
дохідність альтернативних форматів;
ризики та перспективи вкладення.
Олександра розповідає, що інвестор не обирає один готель у вакуумі. Він бачить десятки пропозицій, тому важливо довести, чому саме цей проєкт має конкурентну перевагу.
Маркетингова стратегія: від ринку — до комунікації
Коли продукт сформований, а інвест-модель розроблена, починається етап комунікації. Першою і ключовою аудиторією є інвестор.
Принципи комунікаційної стратегії:
Точне розуміння цільової аудиторії. Географія інвестора ширша від географії покупця житла. Це уся Україна, українці за кордоном, емігранти, підприємці, що диверсифікують активи
Вибір каналів залежно від масштабу проєкту.
Великі проєкти: масові рекламні бюджети, масштабний піар, архітектурні презентації, публічне позиціювання бренду.
Менші проєкти (50–150 юнітів): точкова робота з аудиторіями, локальні канали, вузькі інвесторські ком'юніті, особисті консультації
“Обсяг бюджету прямо залежить від кількості юнітів: великі комплекси можуть окупити високий затратний маркетинг, малі — працюють адресно”, — Олександра Кіба
Головна відмінність маркетингу інвестиційної нерухомості від маркетингу житлової
1. Кардинально різні цільові аудиторії
Житло: локальні мешканці області, здебільшого ті, хто купує для проживання або здачі в оренду в межах свого регіону.
Інвестиційна нерухомість: національний та діаспорний ринок, люди з досвідом інвестування або бажанням зайти на ринок пасивного доходу.
2. Мотивація різна
Житло: емоція, комфорт, планування, район.
Інвестиційна нерухомість: дохідність, ризики, окупність, стабільність, прозорість управління.
3. Географія покупця
Для інвестиційних об’єктів регіональність стирається: інвестор може мешкати у Львові й купити апарт біля Києва або в Карпатах.
Пошук інвесторів: як маркетинг знаходить аудиторію
Олександра розповідає, що це не “секретні технології”, а системні інструменти:
таргетинг по інтересах (нерухомість, фінанси, інвестиції);
тематичні інвесторські майданчики;
ком’юніті приватних інвесторів;
виступи експертів, освітні заходи;
YouTube, Instagram, подкасти;
email-воронки;
партнерські програми.
Інвестор — це людина з конкретним профілем поведінки, інтересів і фінансових звичок. Виявивши ці параметри, маркетинг легко знаходить цю аудиторію.
Чому аналітика — основа роботи маркетингу
Маркетинг — це не про красиві слогани чи банери. Це цикл “дослідження → гіпотеза → тест → аналіз → масштабування”, зазначає Олександра
Аналітика супроводжує створення концепції, вибір сегмента, формування інвест-моделі, розробку рекламних кампаній, оптимізацію каналів, оцінку конверсій.
Без аналітики неможливо ні правильно зрозуміти аудиторію, ні створити результативну комунікацію.
Нестандартні інструменти просування: що працює сьогодні
Останні роки довели: інвестиційна аудиторія активно реагує на особисті та експертні комунікації.
Олександра зазначає, що найбільш ефективні сучасні інструменти:
блогери та амбасадори у сфері нерухомості;
експертні YouTube-канали;
публічні огляди проєктів від інфлюенсерів;
аналітичні подкасти;
UA/EU-діаспорні медіа;
експертні коментарі девелопера;
запрошені спеціалісти із зовнішнім аналізом проєкту.
Ці інструменти формують довіру та працюють краще, ніж класичні рекламні ролики, особливо на новому ринку інвестиційних готельних комплексів.
Отже, маркетинг інвестиційної нерухомості — це послідовна аналітична робота, яка починається задовго до появи реклами. Успіх визначає правильний вибір локації, глибоке розуміння туристичного ринку, формування продукту, що відповідає запитам конкретної аудиторії, чітка інвест-модель та сегментована та релевантна комунікація.
